Richard Wernicke vom Streaming-Dienst Deezer über faire Vergütung für Bands und Musiker

Trotz des Siegeszugs des Streamings beklagen sich viele Künstler über geringe Erträge. Wir sprachen mit Richard Wernicke, Head of Content bei Deezer, über die Einführung des nutzerbasierten Abrechnungssystems UCPS, die Erstellung von Playlists und den Kampf gegen manipulierte Streaming-Zahlen.

Backstage PRO: Herr Wernicke, Sie waren Label-Manager und A&R-Manager und kennen daher die traditionelle Seite des Musikbusiness gut. Weshalb sind Sie zu einem Streaming-Dienst gewechselt?

Richard Wernicke: Ich arbeite mittlerweile seit mehr als 20 Jahren in der Musikbranche. Es gab einen Moment, in dem mir das digitale Geschäft sehr viel spannender erschien als beispielsweise die Talentsuche. Mitte der 2000er Jahre existierte die größere Dynamik sicherlich auf Seiten der Download-Stores. Damals habe ich den VUT (Verband unabhängiger Musikunternehmen) beraten, weshalb es nahe lag, dass ich zum Streaming bzw. zur digitalen Verbreitung von Musik wechsle. Daher habe ich meine Streaming-Karriere beim ersten deutschen Streaming-Service Simfy gestartet. Vor sechs Jahren bin ich dann zu Deezer gewechselt. 

Backstage PRO: Der Anteil von Streaming wächst im Vergleich zu Tonträgern oder Downloads stetig, aber bei vielen Künstlern hat Streaming einen sehr schlechten Ruf. Wie beurteilen Sie die Situation?

Richard Wernicke: Meiner Meinung nach herrscht eine Menge Halbwissen. Viele Künstler, aber auch viele Label- und Verlagsmitarbeiter wissen gar nicht, wie ein Streaming-Dienst abrechnet. Auf diese Weise werden Meldungen produziert, bei denen man vermeintlich sieht, dass der Künstler trotz seines Riesenhits nur eine geringe Lizenzabrechnung erhält. Journalisten machen sich aber nur selten die Mühe, zu schauen, was das denn für ein Service war. Häufig war es gerade in den US-amerikanischen Pressenachrichten so, dass es beispielsweise um den Internetradiodienst Pandora ging, der ganz anders abrechnet als Spotify, Deezer oder Apple Music.

Backstage PRO: Außerdem erhalten ja Autoren andere Tantiemen als Interpreten.

Richard Wernicke: Genau. Es ist die Frage: Handelt es sich um einen ausübenden Künstler oder einen Autoren und wie hoch ist sein Anteil? Diese Feinheiten können wir bei Backstage PRO besprechen, denn die Leser hier kennen sich mit solchen Fragen aus. Aber in der breiten Öffentlichkeit bleiben solche Details auf der Strecke. 

"Das Geld der Nutzer geht bislang größtenteils an Künstler, die sie gar nicht gehört haben"

Backstage PRO: Wie berechnet ein Streaming-Service die Ausschüttung?

Richard Wernicke: Alle Streaming-Services arbeiten aktuell mit Marktanteilen, d. h. zur Berechnung der Ausschüttung wird immer die Anzahl der Streams herangezogen, unabhängig davon, wer den Künstler wirklich gehört hat. Das führt zu Verzerrungen. Die Nutzer unterstützen mit ihrer Abo-Gebühr nicht nur die Künstler, die sie selbst hören, sondern zu einem ganz großen Teil Künstler, die sie selbst nie gehört haben. 

Backstage PRO: Können Sie das bisherige System an einem Beispiel erläutern?

Richard Wernicke: Stellen wir uns zwei User vor, die jeweils für ihr Deezer-Abo 10 Euro pro Monat bezahlen und nehmen wir an, dass beide nur jeweils einen Künstler hören: User A hört 100 Streams von Künstlerin 1 und User B 900 Streams von Künstlerin 2. Beim bisherigen System werden die Einnahmen von 20 Euro nach Abzug des bei Deezer verbleibenden Teils im Verhältnis der Streams aufgeteilt. Die Rechteinhaber von Künstlerin 2 erhalten 90% der Einnahmen und die von Künstlerin 1 10%, obwohl User A gar nicht Künstlerin 2 gehört hat

Backstage PRO: Das möchte Deezer ändern und zunächst in Frankreich ein "User Centric Payment System" (UCPS) einführen. Was würde sich dadurch ändern?

Richard Wernicke: UCPS betrachtet nicht mehr den Marktanteil einzelner Streaming-Zahlen, sondern die Anzahl der Nutzer. Wenn ein Nutzer beispielsweise nur einen Künstler in einem Monat hört, geht seine komplette Gebühr an den Rechteinhaber dieses Künstlers. Wenn der oben erwähnte User A den ganzen Monat nur Künstlerin 1 hört, erhält das Label die gesamte Gebühr und das Label rechnet dann mit Künstlerin 1 ab. 

Backstage PRO: Welche Auswirkungen soll die Einführung von UCPS haben?

Richard Wernicke: UCPS führt dazu, dass die Künstler-Fan-Beziehung, die es im physischen Markt und Download-Bereich immer gab und die im Streaming-Markt etwas verloren gegangen ist, wieder einzuführen: So wie ich einen Künstler unterstütze, indem ich seine Platte erwerbe, unterstütze ich ihn, indem ich seine Musik streame.

Ein Beispiel für die Abrechnung von Streams unter dem neuen System UCPS, © Deezer

Backstage PRO: Weshalb erfolgt die Verteilung der Streaming-Einnahmen bislang nicht auf diese Weise?

Richard Wernicke: Bis vor Kurzem war es technisch nicht möglich, jedem einzelnen von Millionen von Nutzern monatlich sozusagen einen Kassenzettel auszustellen und zu sagen: Das sind die Künstler, die du letzten Monat gehört hast und die dein Geld erhalten. Wie alles abgerechnet wird, sieht ja nur der Künstler, aber nicht der Nutzer. Seit 2018 lassen wir die Abrechnung testweise parallel laufen und teilen jedem Rechteinhaber, Label oder Verlag mit: "So hätte deine Lizenzabrechnung ausgesehen, wenn alles bereits über UCPS gelaufen wäre." 

Backstage PRO: Welche Resonanz haben Sie bisher auf ihren Vorschlag erhalten, UCPS einzuführen?

Richard Wernicke: Die Resonanz war durchweg positiv, weil alle Labels und Rechteinhaber nach einer nachhaltigen Lösung für Streaming-Einnahmen suchen. UCPS führt auch zu mehr Diversität. Es lohnt sich wieder in Genres zu investieren, die bislang vom Streaming-Kuchen noch nicht so stark profitiert haben. Uns geht es darum, ein Bewusstsein auf Seiten der Labels, Verlage, Künstler, Manager und der Medien zu schaffen, dass es dieses System gibt und wir dieses propagieren. Unser Plan ist es, dieses System im ersten Halbjahr 2020 in Frankreich einzuführen und ich hoffe, dass Deutschland sehr schnell folgen wird.

"Alle Rechteinhaber müssen der Einführung von UCPS zustimmen"

Backstage PRO: Haben auch diejenigen positiv reagiert, die Einnahmen verlieren würden?

Richard Wernicke: Diejenigen, die durch UCPS verlieren, müssen bedenken, dass es sich nur um eine Momentaufnahme handelt. Die Genres, die von UCPS nicht so stark profitieren würden, werden immer noch die allerstärksten Genres bleiben. Die Top 200 Künstler in Frankreich würden unter UCPS weniger als ein Prozent ihrer Einnahmen verlieren. UCPS nimmt oben relativ wenig weg, generiert damit aber auch für Künstler am Ende des Spektrums Einnahmen. 

Backstage PRO: Welche Hindernisse stehen der Einführung von UCPS noch entgegen?

Richard Wernicke: Es ist wichtig das System zu verstehen: Man kann die Gelder nur dann umverteilen, wenn alle Rechteinhaber mitspielen. Die größte Hürde ist daher die rechtliche Seite. Es muss gelingen, alle Rechteinhaber an einen Tisch zu bekommen und ihre Zustimmung zur Einführung von UCPS zu erhalten. Das betrifft natürlich auch internationale Konzerne. In Deutschland war das Feedback durchweg positiv, aber natürlich müssen auch die Konzernzentralen in New York oder Los Angeles zustimmen.

Backstage PRO: Wie genau sind die Auswirkungen auf einzelne Genres?

Richard Wernicke: Man kann nicht pauschal sagen, dass ein Genre verliert oder ein anderes Genre gewinnt, sondern man muss die einzelnen Künstler betrachten. Grundsätzlich würden aber Genres von UCPS profitieren, die bisher im Streaming unterrepräsentiert waren wie Jazz, Klassik, Rock, aber auch Pop. Es gibt eine Anomalie bei Genres mit einer sehr jungen Zielgruppe. Diese verfügt über ein sehr hohes Zeitbudget und befasst sich intensive mit dem Service

Backstage PRO: Welche Folgen hat das?

Richard Wernicke: Diese Anomalie führt zu einer Anhäufung von Streamingzahlen. Ein gutes Beispiel sind Hörspiele. Nur in diesem Bereich gibt es Acts, die hunderte Alben mit mehrstündiger Spielzeit veröffentlich haben. Ein extrem langes Album mit Titeln zwischen 30 und 90 Sekunden erzeugt extrem hohe Streamzahlen. UCPS würde auch diese Anomalie korrigieren. 

Backstage PRO: Wer außer den erwähnten Nischen und Underground-Acts würde noch profitieren?

Richard Wernicke: Schlager ist ein wunderbares Beispiel. Es gibt sehr viele Hörer dieses Genres, aber die hören nicht ständig Schlager, sondern nur gelegentlich. Es würden auch große deutsche Stars profitieren, weil sie über eine große Zahl an Hörern verfügen, die aber eben nicht Tag und Nacht ihre Musik streamen.

"Es wäre wünschenswert, dass alle Streaming-Services unserem Modell folgen"

Backstage PRO: Wissen Sie von anderen Streamingdiensten, ob diese auch an solchen Modellen wie UCPS arbeiten oder sind Sie einsamer Vorreiter?

Richard Wernicke: Wir sind definitiv Vorreiter. Deezer beschäftigt sich seit zwei bis drei Jahren mit diesem Thema, seit 2018 erstellen wir die parallelen Abrechnungen. Von anderen Services weiß ich nichts, aber es wäre natürlich wünschenswert, dass wir nicht nur den Deezer-Kuchen vergrößern, sondern dass alle Streaming-Services unserem Modell folgen. Nur dadurch können die verschiedenen Fragen des Streamings gelöst werden. 

Backstage PRO: Wie stellen Sie sicher, dass die Streaming-Zahlen korrekt sind?

Richard Wernicke: Wir haben ein sehr weit entwickeltes System, das dem sog. Streaming-Betrug auf die Schliche kommt. Wir kontrollieren, wann ein Song gehört wird und ob der Song ähnlich wie andere Titel des Künstlers oder der ähnlicher Künstler gehört wird. Wir gleichen außerdem ab, wo der Song gehört wird und verfolgen die durchschnittliche Hördauer. Es gab schon den Fall, dass jemand einen Song an einem Tag auf fünf Kontinenten gehört hat, was natürlich nicht menschenmöglich ist. 

Backstage PRO: Wie weit ist Deezer in der Lage, die Aktivitäten von Bots zu kontrollieren?

Richard Wernicke: Die Aktivität von Bots verfolgen wir sehr genau. Wenn ein Bot beispielsweise immer nach etwas mehr als 30 Sekunden neu ansetzt, kann man davon ausgehen, dass da etwas faul ist, denn 30 Sekunden ist die magische Grenze, ab der ein Stream gezählt wird. Diese Songs werden aus der Verwertungskette herausgenommen und nicht vergütet. Zudem kontaktieren wir die Rechteinhaber. Dieses System ist proprietär, d. h. Deezer hat es an den Start gebracht. Wir haben es auch dem Bundesverband für Musikindustrie präsentiert und die waren beeindruckt, wie weit wir Streaming-Betrug identifizieren und ahnden können.

"Playlist-Platzierungen kann man nicht kaufen"

Backstage PRO: Welche Aufgaben haben Sie konkret als Head of Content für Deutschland?

Richard Wernicke: Der Musikkatalog, den wir aktuell bereithalten, umfasst 56 Millionen Titel. Es ist nicht möglich, die Musik in einem Menschenleben komplett zu hören. Täglich kommen ungefähr 30.000-40.000 Einzeltitel aus aller Welt hinzu. Dieses Überangebot an Inhalten führt beim Konsumenten schnell zu Frustration, der gar nicht mehr weiß, was er überhaupt noch hören soll.

Daher benötigen wir nicht nur einen Algorithmus, der die ganze Musik ordnet und in eine endlose Playlist packt, sondern auch eine händische Kuratierung: Welche Alben featuren wir? Welche Titel werden nach vorne gestellt? Wie werden die Playlisten bestückt? Die Playlists erstellen Mitarbeiter, die sich alles anhören und die dem Nutzer eine Art Landkarte in die Hand geben, um diesem Überangebot Herr zu werden.

Backstage PRO: Playlisten spielen für Newcomer eine wichtige Rolle. Haben Sie Tipps für junge Acts, wie man auf relevante Playlists gelangt?

Richard Wernicke: Playlist-Platzierungen kann man nicht kaufen. Unsere Musikredaktion ist unabhängig. Künstler sollten über ihren Digitalvertrieb oder Content Aggregator ihre neuen Veröffentlichungen rechtzeitig ankündigen und zwar mindestens eine Woche vor Veröffentlichung. Das läuft meistens über Newsletter von Labels und Vertrieben. Wichtig ist, dass der Künstlername, Song- und Albumtitel, UPC-Nummer sowie ein Listening-Link mitgeschickt werden. Zudem sind korrekte Metadaten inklusive Genre-Zuordnung wichtig, damit die Musik entsprechend eingeordnet und gefunden werden kann. All das hilft unseren Redakteuren dabei zu entscheiden, was sie in ihre Playlists aufnehmen.

Backstage PRO: Zählt die Koordinierung der Playlists auch zu ihren Aufgaben?

Richard Wernicke: Ja, das ist der Editorial-Bereich: Ich habe ein Auge darauf, wie unser Playlist-Angebot aussieht: Haben wir die Playlisten, die der Markt braucht? Sind die Nischen abgedeckt? Dann machen wir eine Kosten-Nutzung-Rechnung. Haben wir zu viele Playlists? Verzetteln wir uns? Außerdem sind Hörspiele und Hörbücher sind in Deutschland extrem wichtig, viel wichtiger als in allen anderen Märkten. Eine Kollegin kümmert sich mit großem Einsatz um diesen Bereich und verhandelt u.a. exklusive Inhalte mit den Verlagen.

"Plattenfirmen wird es weiterhin geben"

Backstage PRO: Werden Streaming-Dienste in Zukunft immer mehr Funktionen von Plattenfirmen erfüllen, indem sie selbst Acts unter Vertrag nehmen?

Richard Wernicke: Ich kann für Deezer sagen, dass das nicht geplant ist. Gerade für die Arbeit der Talentfindung sowie -Entwicklung und die Marketingkampagnen, um dieses Talent aufzubauen, wird es weiterhin Plattenfirmen der herkömmlichen Art geben. In den letzten Jahren haben sich aber die "Label-Services" entwickelt, dazu zählen BMG oder AWAL (Artists Without A Label). Diese ermöglichen es Künstlern, sich mit ihrem Katalog nicht mehr an eine Firma zu binden, sondern modular einzelne Bausteine zu nutzen und andere Teile selbst zu machen. Dass ein Streaming-Service all diese Kompetenz einkauft und selbst anwendet, kann ich mir nicht vorstellen. Das ist und sollte auch weiterhin Hoheitsgebiet von Nicht-Streamingfirmen sein. 

Backstage PRO: Wie beurteilen sie die Zukunft von Deezer als im Vergleich eher kleines Streamingunternehmen im Verhältnis zu den großen Konzernen wie Amazon und Apple?

Richard Wernicke: Deezer ist sicherlich der kleinste der großen Streaming-Services und unsere Kernmärkte liegen in Frankreich, wo wir weiterhin Marktführer sind, Brasilien und Deutschland. Gerade hier wenden wir uns an Menschen, die noch keinen Streaming-Service haben. Diese Nische ist auch groß genug für uns. Man darf die Größe des aktuellen Streaming-Marktes nicht überschätzen, sondern sollte sein großes Potenzial sehen. Das gilt ganz besonders für Deutschland, wo es noch einen großen physischen Markt gibt. Insofern blicken wir zuversichtlich in die Zukunft.

Backstage PRO: Herzlichen Dank für das Gespräch.