Simone Schiborr über Playlists bei Deezer und Pitching-Tipps für Musiker

Simone Schiborr ist Senior Manager Editorial & Label Relations bei Deezer. Vor ihrer Keynote beim Future Music Camp 2021 spricht sie mit Backstage PRO darüber, wie ein Song auf eine Playlist gelangt – und was Musikerinnen und Musiker beachten müssen.

Backstage PRO: Simone, in deiner Keynote beim Future Music Camp 2021 fragst du, wie ein Song in die Playlist eines Streaming-Dienstes kommt. Kannst du uns den Prozess kurz erklären?

Simone Schiborr: Der Weg eines Songs in eine redaktionelle Playlist beginnt mit der Anlieferung der Tracks über die Digitalvertriebe. Da bei Musik-Streamingdiensten täglich rund 50.000 neue Songs ankommen, ist eine frühzeitige Ankündigung bzw. Auslieferung neuer Releases extrem wichtig: Spätestens zwei Wochen vor Veröffentlichung sollte uns der neue Track gepitcht werden.

"Die Arbeit an einer Playlist ist nie abgeschlossen"

Alle Pitches, egal, ob sie von den Majors, den Indies oder Artists direkt kommen, bündeln wir Editors dann in einem großen Dokument, das wir intern liebevoll die Release Bible nennen. Sie bildet die Grundlage für unsere Playlistarbeit. Wir hören wirklich die ganze Woche so viele Tracks wie möglich und platzieren diese. Unser Ziel ist es, Playlists zu erstellen, die unsere User gern, lang und immer wieder hören.

Backstage PRO: Das klingt nach einigem Aufwand. 

Simone Schiborr: Ja, das ist es auch. Die Arbeit an einer Playlist ist nie abgeschlossen, Playlists brauchen kontinuierliche Aufmerksamkeit und Pflege. Das ist aber auch der spannende Teil meiner Arbeit, über einen längeren Zeitraum eine Playlist aufzubauen, passende Tracks zu platzieren und Menschen so bei der Musik(wieder)entdeckung zu unterstützen.

"Playlist-Platzierung führt nicht automatisch zum Erfolg"

Backstage PRO: Wie ist die Bedeutung von Playlists bzw. Playlist-Pitching im Jahr 2021 einzuschätzen, gerade auch für Künstlerinnen und Künstler? 

Simone Schiborr: Playlists bzw. das Playlist-Pitching spielen eine relevante Rolle bei der Kuration und Entdeckung der Fülle von Inhalten, die am Tag auf die Plattform kommen. Sie bieten den Usern einen ersten Anhaltspunkt innerhalb eines Services und helfen Künstlerinnen und Künstlern, eine größere Hörerschaft zu erreichen. Somit sollte das Playlist-Pitching heute standardmäßig zur Promotion-Strategie von Artists gehören.

Backstage PRO: Wird die Positionierung eigener Songs in Playlists aktuell eher über- oder unterschätzt?

Simone Schiborr: Musikerinnen und Musiker müssen im Hinterkopf behalten, dass die Platzierung innerhalb einer Playlist nicht automatisch zum Blitzerfolg des Songs führt. Die Erfahrung zeigt, dass selbst neue Tracks von bekannten Acts nicht sofort hohe Streamingzahlen liefern, wenn sie an erster Position einer beliebten Playlist platziert werden.

Neuheiten müssen meist langsam an die Hörerinnen und Hörer herangetragen werden und sollten mit weiteren Marketing-Maßnahmen kombiniert werden, wie z.B. das Informieren der eigenen Fan-Community über Social Media. Aber auch eine perfekt orchestrierte Promo kann nicht über einen mittelmäßigen Song hinwegtäuschen: Letztlich geht es immer darum, dass ein Song die Fähigkeit hat, das Publikum zu begeistern.

"Playlists sind die modernen Mixtapes"

Backstage PRO: Als "Senior Manager Editorial & Label Relations" kümmerst du dich bei Deezer u.a. um die Kuration von Playlists. Was ist deine Aufgabe?

Simone Schiborr: In unserem Editorial-Team haben wir die Genres untereinander aufgeteilt; ich kümmere mich z.B. um alles, was mit Pop zu tun hat. Dazu gehört die Kuration von Playlists, wie Neue Hits oder Deutschpop, aber auch die Platzierungen von Pop-Alben auf Deezer. Zudem bin ich auch Ansprechpartnerin für Vertriebe und Labels, um über Releases und gemeinsame Aktionen zu sprechen.

"Neue Hits", nur eine der von Simone kuratierten Playlists auf Deezer

Backstage PRO: Wie würdest du die Bedeutung von Playlists für Streaming-Dienste beschreiben?

Simone Schiborr: Das Musikangebot hat sich durchs Streaming massiv erweitert. Deezer bietet derzeit einen der vielfältigsten Kataloge mit über 73 Millionen Titeln. Noch nie war es so einfach, mit wenigen Klicks verschiedenste Songs, Artists oder auch Genres aus aller Welt zu hören.

Um sich in dieser Bandbreite von Inhalten zurecht zu finden gibt es Playlists. Sie sind im Prinzip die digitale Weiterentwicklung des guten alten Mixtapes. Auch dieses war oftmals Genrebasiert, thematisch oder Kontextgebunden, aufgenommen für den bevorstehenden Roadtrip, die Geburtstagsfeier oder auch einfach um Freunden neue Musik vorzustellen.

"Deezer setzt auf Nahbarkeit"

Unsere redaktionell kuratierten wie auch die algorithmischen und personalisierten Playlists sind ein Angebot an unsere User: Nicht nur um Neuheiten zu entdecken, sondern auch, um für bestimmte Stimmungen oder Lebenslagen passende Musik aufzufinden. Zudem können Nutzerinnen und Nutzer natürlich auch ihre eigenen Playlists erstellen.

Backstage PRO: Unterscheidet sich Deezer in seiner Herangehensweise an Playlists?

Simone Schiborr: Deezer ist in über 180 Ländern aktiv, wir setzen daher stark auf lokale Musik und Inhalte. Wir beschäftigen in vielen Regionen weltweit Editorinnen und Editoren, die sich in der lokalen Musikszene sehr gut auskennen und dementsprechend für den jeweiligen Markt relevante Playlists erstellen. 

Uns geht es darum, die "Local Heroes" zu stärken, wie z.B. durch unsere Playlists wie Deutschrap Gold, Top Deutschpop oder auch unsere Schlagerhits. Gleichzeitig bemühen wir uns, auch in all unseren anderen Playlists lokale Artists zu playlisten und die Playlisttitel möglichst in lokaler Sprache zu halten. Wir setzen auch auf Nahbarkeit; bei Deezer kann man sehen, wie die bzw. der entsprechende Editorin/Editor der Playlist heißt.

"Frühzeitig Pitchen ist unerlässlich!"

Backstage PRO: Kannst du unseren Usern den ein oder anderen Tipp geben, worauf sie achten sollten, um beim Playlist Pitching erfolgreich zu sein?

Simone Schiborr: Wie schon zu Anfang gesagt: Frühzeitiges Pitchen zahlt sich aus. Entweder sollten Artists sichergehen, dass sie von ihrem Digitalvertrieb gepitcht werden, oder sie machen es selbst. Beim Pitching darauf achten, dass alle wichtigen Informationen rund um den Song mitgeteilt werden und dass die Metadaten korrekt sind, damit die Musik auch auf dem richtigen Artist Profil landet. Das Profil sollte regelmäßig aktualisiert werden mit neuestem Foto und Biografie. Auch können hier die eigenen Social Media Kanäle verknüpft werden.

Zudem sollte man die Links zum neuen Track auf den verschiedenen Streamingdiensten mit seinen Fans teilen, damit diese möglichst schnell darauf zugreifen können.

Backstage PRO: Wie greift Deezer den Künstlerinnen und Künstlern beim Pitching unter die Arme?

Simone Schiborr: Mit unserem Analyse-Tool Backstage können Artists sich einen Überblick über ihre Streams, ihre Fangemeinde und das Playlisting auf Deezer verschaffen. Gerade bei der Release-Planung kann dieses Tool unheimlich hilfreich sein.

Es sollte auch noch erwähnt werden, dass Künstlerinnen und Künstler sowie Labels nicht für eine Playlist-Platzierung zahlen. Services, die versprechen, einen Song gegen Geld auf eine Deezer Editorial Playlist zu bringen sind ein Scam.

Backstage PRO: Vielen Dank für deine Zeit. 

Simone Schiborr beim FMC 

Simone Schiborrs Keynote "Der Weg ins Streaming – wie kommt ein Song in die Playlist?" im Rahmen des Future Music Camp findet am Freitag, den 16.04.2021 von 13.00 – 13.30 Uhr statt.

Wegen der Corona-Pandemie wird das Future Music Camp in diesem Jahr vollständig digital ausgerichtet. Um an den Keynotes teilzunehmen, müsst ihr euch lediglich unter diesem Link kostenlos anmelden! Hier findet ihr alle weiteren Infos zur diesjährigen Konferenz.