"Die Leute sollen wissen, wer wir sind": Mental Defect über das kostenlose Download-Angebot ihrer EP

Die Band Mental Defect stellt ihre aktuelle EP zum kostenlosen Download bereit. Was diese Marketingmaßnahme im Streaming-Zeitalter bringt und was sich die Band von der Aktion verspricht, darüber sprachen wir mit Sängerin Clodi.

Backstage PRO: Hallo Clodi, vor kurzem habt ihr eure aktuelle EP komplett kostenlos online zur Verfügung gestellt. Das entspricht nicht eurem bisherigen Vorgehen bei vergangenen Releases.

Clodi: Ja das stimmt, wir haben bereits zwei Alben und eine Single veröffentlicht – alle drei Releases mit Label und großem Tamtam. Die beiden Alben haben wir physisch und digital veröffentlicht, die Single nur digital. Die Scheiben gab bzw. gibt es also überall zu kaufen, von Media Markt bis zu iTunes ist alles dabei. Aber gebracht hat es uns nicht wirklich was.

Backstage PRO: Womit begründet sich diese Enttäuschung?

Clodi: Vor allen Dingen damit, dass wir horrende Summen für Produktion, Presswerk und Promotion ausgegeben, im Gegenzug jedoch nur sehr geringe Einnahmen erzielt haben. Der Marketingprofi spricht hier vom "ROI" – also dem Return on Investment, dem Punkt, ab dem sich die Ausgabe gelohnt hat. Diesen ROI haben wir bislang nicht mal mit unserer ersten Platte erreicht, die schon 2011 veröffentlicht wurde. Eine physische CD gibt es diesmal also aus Kostengründen nicht.

"Ich habe die Band als Unternehmen betrachtet"

Backstage PRO: Aus welchem Blickwinkel heraus hast du eure Releasestrategie hinterfragt?

Clodi: Ich bin seit Jahren im Marketing tätig und habe jetzt damit begonnen, dieses Wissen mal in Punkto Band anzuwenden. Das habe ich bislang nicht wirklich getan, weil ich dem Irrglauben unterlaufen war, dass Musik anders zu behandeln ist als beispielsweise Sonnenbrillen, Uhren oder sonstige Konsumgüter. Aber da unsere Vorgehensweise in der Vergangenheit nicht funktioniert hatte, habe ich dann doch Mental Defect als Unternehmen betrachtet und unsere Musik als Produkt. Ich habe also das gemacht, was ich seit Jahren Tag ein Tag aus im Job tue: ein Marketing-Konzept für unsere EP entwickelt.

Backstage PRO: Wie geht man sowas richtig an?

Clodi: Am Anfang eines jeden Konzeptes steht die Analyse: Was sind unsere Stärken und Schwächen, welche Chancen und Risiken birgt der Markt? Wer ist unsere Zielgruppe, was bewegt sie, wie ticken diese Leute und vor allem: wie können wir sie erreichen? Was waren unsere Ziele in der Vergangenheit und wie haben wir versucht diese zu erreichen.

Backstage PRO: Und wie lautete die Antwort in Bezug auf deine Band?

Clodi: Allein dieser Prozess zeigte auf, dass wir in letzten Jahren völlig falsch agiert haben. Wir haben uns immer darauf fixiert Musik zu verkaufen in der Hoffnung, dadurch Bekanntheit zu erlangen. Das kann funktionieren, wenn man ein Majorlabel hinter sich hat, die alles finanzieren und pushen, aber in unserem Stadium ist das die völlig falsche Herangehensweise.

Mental Defect aus Leipzig: "Die wichtigste Frage war, was ist denn unser Ziel?"

"Wird jemand unsere EP kaufen, der uns nicht kennt?"

Backstage PRO: Damit beschreibst du einen Gedanken, den viele andere Bands durchaus teilen. Aber wie geht's von hier an konstruktiv weiter – den Kopf in den Sand stecken, weil man kein Major im Rücken hat, bringt ja auch nichts.

Clodi: Eben! Step 2 in so einer Konzeption ist daher auch die Strategie und darin enthalten die wichtigste Frage überhaupt: Was ist denn unser Ziel? Was wollen wir eigentlich mit der neuen EP erreichen? Wollen wir damit viel Geld verdienen? Das wäre ein Ziel gewesen, aber wir Marketingleute wissen: ein Interessent kauft in der Regel erst nach dem dritten Kontakt mit einer Marke, einem Unternehmen oder einem Produkt. Wenn uns also jemand noch gar nicht kennt, wird er dann blindlings unsere EP kaufen bzw. überhaupt die Werbung dafür beachten?

Backstage PRO: Ich denke: eher nicht!

Clodi: Was sollte also unser Ziel sein? Ganz klar: Bekanntheit. Die Leute sollen wissen, wer wir sind. Sie sollen uns followen, unsere Musik mögen und wenn es an der Zeit ist, unsere Konzerte besuchen und dann unsere Platten kaufen. Denn wenn sie uns kennen und mögen, werden sie das ganz von alleine tun wollen. Damit war die Strategie gesetzt. Jetzt folgt der letzte Punkt der Marketing-Konzeption: die Umsetzung.

Backstage PRO: Und an dieser Stelle musstest du die Antwort darauf finden, mit welchen Maßnahmen ihr euer Ziel erreichen könnt. Wie erreicht man den nun Bekanntheit?

Clodi: Kennt ihr das, wenn ein neuer Onlineshop oder ein neuer Burgerladen in der Stadt aufmacht? Was machen die in der Regel, um in euren Köpfen hängen zu bleiben? Um euch anzufüttern? Sie geben euch etwas, das für euch einen Mehrwert darstellt. Etwas, das euch dazu verleitet, dort mal vorbeizuschauen und eben jenen Laden, Shop whatever kennenzulernen. Besonders gerne nimmt man dafür Gutscheine á la "10% Rabatt auf deinen ersten Einkauf" oder "5€ geschenkt, wenn du dich für den Newsletter einträgst“. Und das funktioniert super! Ich habe selbst schon zahlreiche solcher Aktionen, hauptsächlich online, geplant und losgetreten und jedes Mal exzellente Ergebnisse damit erzielt. Darum haben wir dann dieses Prinzip auf die Band und die neue EP angewandt.

"Die Leute sollen mehr als einen Song kennen"

Backstage PRO: Warum gleich eine EP und nicht nur eine Single?

Clodi: Sicher hätten wir sagen können, wir verschenken bloß einen Song. Aber wir haben die komplette EP selbst produziert – weil sie ursprünglich als Vorproduktion für das dritte Album gedacht war – und hatten eh alle Songs am Start. Und wir wollten sicherstellen, dass die Leute am Ende mehr als einen Song kennen. Somit war die Entscheidung gefallen – wir vertreiben die gesamte 4-Songs-starke EP kostenlos.

Backstage PRO: Nun seid ihr in nächster Zeit viel live unterwegs (Konzerttermine im Bandprofil) und habt auf Konzerten die neue EP nicht als CD im Angebot. Wie habt ihr das gelöst?

Clodi: Wir haben Flyer im CD-Format machen lassen. Die Vorderseite zeigt das Cover der EP, die Rückseite beinhaltet den Download-Link und einen QR-Code.

Backstage PRO: Gibt es schon ein finales Fazit zu eurer Aktion?

Clodi: Ob diese Strategie am Ende genau so funktioniert, wie wir uns das vorstellen, wird sich mit der Zeit zeigen. Wir werden erst nach ein paar Monaten wissen, ob unsere Bekanntheit wirklich angestiegen ist. Aber was ich jetzt schon sagen kann: Wir haben die EP Anfang September veröffentlicht und schon jetzt, nichtmal einen Monat später, schon mehr Downloads erzielt, als mit allen drei Veröffentlichungen vorher zusammengenommen. Von daher würde ich vorsichtig schätzen, der Plan geht auf!

Backstage PRO: Danke für deine Zeit, Clodi, und euch weiterhin viel Erfolg!